13²ÊƱע²á_李佳琦、薇娅们的残酷生存物语

创投圈
2019
11/12
17:55
钛媒体
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截至 16:31:12,天猫双 11 成交额超过人民币 2135 亿元,这是 2018 年双 11 全天成交额。交易额破纪录是一定的,更值得关注的是消费和零售趋势。

13²ÊƱע²á今年的趋势就是:网红带货。开场仅 1 小时 03 分,淘宝直播引导的成交就超过去年双 11 全天;8 小时 55 分,淘宝直播引导成交已破 100 亿,超过 50% 的商家都通过直播获得新增长。

2016 年,淘宝直播刚推出时,有人说直播带货是伪命题,我写了一篇文章《柳岩们直播卖货风靡中国 , 电商成直播下一个机会已无悬念》,现在看来,我的判断是对的。

13²ÊƱע²á《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018 年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近 400%。13²ÊƱע²á今年双 11,网红主播忙得团团转,这个群体第一次在双 11 站在了舞台中央。

2019 年,直播带货成为零售业标配,不让人意外。

互联网流量红利消失,巨头们一边寻求新流量,因此要下沉,另一边通过内容化造流量,自带流量的主播成了主角。去年双 11 薇娅完成了 3.3 亿销售额,今年 618 薇娅卖了 5 个亿,双 11 李佳琦则提出带货 10 个亿的小目标,完成如此庞大的交易额,他本人会赚得钵满盆满。

主播,成了一个光鲜的行业。去年韩国一家媒体对小学生做了一个调查,关于长大后的梦想,大多数韩国小学生的答案是主播,而前些年这个答案还是明星。在中国这样的趋势应该是类似的,有报告显示,预计 2020 年网红电商市场规模将达 3000 亿,如果算上泛娱乐直播、游戏主播,这个市场就更大了。

然而,即便直播带货风生水起,即便主播网红光鲜亮丽,主播们依然焦虑。

网红们的残酷生存物语

李佳琦为代表的新一代网红崛起,受到平台、商家、媒体和粉丝的追捧,然而市场是残酷的,李佳琦们的爆发,让薇娅、张大奕、雪梨和张沫凡等老一代网红失去不少关注以及资源,甚至一些曾经很有人气的网红,已经被边缘化。13²ÊƱע²á记得 2016 年曾红极一时的 Papi 酱,当时在豆瓣广播里强调," 好讨厌别人叫我’网红’啊,我又没开淘宝店!",今天 Papi 酱人气恐怕已经不如李佳琦这样的网红。

长江后浪推前浪,跟娱乐明星一样,网红亦难逃 " 过气 " 的宿命。唯一的不同:洗牌进程更快了,在一个人人可以红 3 秒的时代,即便是李佳琦,亦不知比他更红的人会在什么时候忽然出现。对比了一下 2017 年、2018 年和 2019 年的主播榜单,霸榜的名字很少,新名字每年都在出现。13²ÊƱע²á谁都可能会红上一阵子,谁都不知道自己什么时候会过气。

在这个影响力可以折换成真金白银的时代,没有谁愿意只是昙花一现,但这就是残酷的现实。

网红的焦虑来自于复杂的外部竞争环境。

网红是一个夹心饼干群体:上有来自明星的压力,越来越多的明星正在进入电商带货领域,将直播作为日常的就有王祖蓝、李湘等明星,下有来自于新玩家的争夺。

网红是一个门槛很低的行当:谁都可以进来,竞争惨烈,越来越多人在涌入这个市场。2018 年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增 180%,月收入超过百万的主播就超过了 100 人,在这 100 名头部主播外还有大量的腰部、腿部、脚底板部网红。在直播带货的主播外,又有大量的 KOL、短视频达人、自媒体、KOC,一起瓜分着广告主的预算,竞争激烈。

一些新玩家要出头,可能完全不按照套路出牌,打破市场规则 " 掀桌子 ",比如一些玩家在数据上大手笔造假冲击各类榜单,就是行业普遍现象;再比如一些主播售卖劣质假冒产品,已经引发监管层的关注 …… 这些都给直播们增加了压力。

13²ÊƱע²á与平台的关系同样让主播焦虑,甚至如履薄冰。跟传统明星靠作品说法不同,主播很大程度要靠流量和转化来证明自己,而流量聚集在少数互联网巨头手里,平台战略的转变、规则的调整、口味的变化,都可能直接影响一个主播的流量来源,主播似乎永远都是 " 寄人篱下 ",看似风光无限,却难以改变一个残酷的事实:主播都是给平台高级打工的群体。

焦虑来自于自身生存与发展。在卖货时,主播同样是战战兢兢,生怕有什么闪失,因为一些个人疏忽被封号的超级红人主播不在少数,卖货主播问题更明显,一个产品有缺陷可能就会万劫不复,然而,在同行都在争分夺秒赚钱时,在数百人规模的团队等着分钱时,在投资人等着分红时,能抵得住诱惑保护自己羽毛的主播少之又少,商业价值过度透支成了行业普遍问题。

就算岁月静好,依然会焦虑,张爱玲说 :" 人想出名要趁早 ",主播们亦难以挡住年龄衰落的自然规律,靠脸吃饭终归有尽头,或许主播可以将直播卖货一辈子当成目标,但要靠一套打法红一辈子,简直就是痴人说梦。

《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人。》这篇文章,这几天刷屏了,李佳琦的焦虑跃然纸上。

他为流量焦虑,尽管时间如此值钱,但要花几个小时的复盘却不敢不开,这个会主题是粉丝、流量和增长,知道自己终有一天会不再红,李佳琦不敢有丝毫怠慢,用勤劳将人气用到极致,与时间赛跑,他坦言自己很累:" 我觉得把现在所有玩的时间耗费掉也是可以的,我 40 岁再去玩,也一样是玩吧,说不定那时候有更好的酒吧、更好喝的酒呢。" 这是一种释然,亦透着一种无奈。

李佳琦是幸存者,是幸运者。他的焦虑,是一个庞大的新兴职业群体所面临的共同问题。焦虑是常态,如何才能走出焦虑?

作为一直研究和关注网红、直播和电商市场的旁观者,我发现做得好的网红,红得久的主播,发展好的 KOL,都是有共同点的——成功的人,总有一些共同特质。

网红不是明星的自知之明

知道自己的优势是什么,并将其发挥到极致,这是定位。

李佳琦就对自己的定位很清晰,强调自己是网红而不是明星,并对记者表示自己没有不甘心只当网红而是要做好李佳琦自己,这是网红的身份认知,我认为很重要:网红没什么不好,这是一个新兴职业,同样应该有对应的职业素养,将网红这个事情做好。

2016 年我还写了另外一篇文章:《网红与明星的终极对决:不会做网红的明星不是真明星》,在文中我提出 " 网红争夺广告预算更是直接抢了明星饭碗 " 的观点,当时国外正在兴起的现象是,品牌厂商越来越亲睐找网红代言,我的观点是,这样的现象会在中国上演,成长于移动互联网的新一代网红明星,正在瓜分品牌商的营销预算,对于传统明星来说,这并不是什么好消息,因此,明星一定要转型,要网红化,不会做网红的明星不是真明星,互联网没人气就是没人气。

现在看来,我的观点被验证了。

明星可以下场卖货,网红正在明星化,基于巨大的流量人气,头部网红正在上升到影响力金字塔的顶端,出席活动、做代言人、上电视出节目越来越多,有条件的网红未来或许会多栖发展。

不过,明星与网红一定不是互相取代的关系。网红有亲和力、互动性和专业性,不像明星一样高高在上,带货能力强。明星则在自己擅长的领域如演戏上,更具优势,前段时间,有明星直播卖货,几百万人看,竟然一件商品没卖出去,大家各有所长,网红应该有道路自信。

网红要有 " 磨豆腐 " 的专业主义

发挥自己的专业能力,要有 " 磨豆腐 " 的精神而不是靠颜值吃饭。

明星分为偶像派和实力派,偶像派几乎都是昙花一现,沉淀到后面的全部都是实力派。网红一样的,如果纯靠颜值的 " 花瓶 " 网红,缺乏特长或者专业实力,不可能火多久。在卖货这件事情上,专业主义是网红与明星的差异化,同时是网红走向头部拉开腰部尾部玩家距离的关键。好看的皮囊千篇一律而且数不胜数,头部网红、KOL、主播全部都是有专业主义精神的玩家。

李佳琦吸引粉丝的不只是口才或者颜值,深层次原因是:他是中国最懂口红的男人。在接受记者采访时,李佳琦展现出自己对专业主义的推崇,他一直在学习:" 我以前没有那么的文艺,个人爱好就是打麻将、吃宵夜、喝酒。身边人有一些好玩的谈话,我会想对方吸引我的点在哪里,我要把这个点学会,有更大的吸引力去吸引别人。我还没火的时候会看别的博主的视频,比如跟俊平大魔王学怎么讲成分、如何把一个产品讲得更好玩。自己的直播也会尝试用这种方法。"

以前就在各种榜单都见过俊平大魔王,不过不是很了解,刻意去了解了一下,发现俊平大魔王应该是在网红 KOL 中开辟了一个全新的流派,有很多值得后来者借鉴的点。

俊平大魔王原名方俊平,是 1999 届浙大高材生,曾任职于盛大、搜狐等互联网公司,当初的专业和职业,跟美妆没任何关系,因为自身原因机缘巧合对化妆品感兴趣,2010 年开始在微博上写化妆品成分分析(2009 年微博才上线内测),2015 年开始做视频,在微博拥有 869 万粉丝," 出道 " 近十年,是经历过多轮新媒体浪潮长盛不衰的 " 网红 "。

不论是粉丝还是李佳琦,对他的认可无非来自于两个字:专业,其逻辑是:信息的传递方式从过去层层传递的链状结构变成了四散的网状结构,消费者接触信息的方式越来越多,行业和消费者距离越来越近,用户越来越聪明,品牌、传播和营销一定要透明化,因此他的内容一直强调 " 打开瓶子里的秘密 ",科普化妆品成分,讲美妆知识,谈消费理念。

正如我一直说的:头部网红都不是卖货,而是在做消费导师和场景拍卖,其本质都是在做知识付费,这一定要有专业知识支撑。不论是化妆品还是别的品类,带货网红一定要自己变成专业的人,比粉丝更懂对应的产品,才能对得起粉丝的关注,最终转化率高,则是自然的结果。

各个领域做得好的 KOL 网红,都有专业的一面,比如数码领域今年火起来的何同学,是北邮的学生,有通信专业知识;比如李佳琦,曾经是 " 柜姐 ",在化妆品行业浸淫多年有专业知识积累 ……

网红如何变得更专业?专业人士,不论是机长、医生、老师还是律师,都有一个共同特点:终身学习。聚焦一个领域吃透,让自己跟上时代变得更加专业,以美妆为例,相关的原料、技术、产品、品牌、渠道都是日新月异的,像俊平这样 " 虽未曾大红大紫,却一直叫好又叫座 " 的网红,一直都强调 " 输入 ",比如会经常出差跟化妆品行业的科学家、配方师、工厂聊,不断学习,成为 " 化妆品行业百科全书 ",他到法国留学系统学习美妆专业,拿到了国际芳疗师、国家一级化妆品配方师、《法系芳疗证书》等多个资质,基于这样的输入,才源源不断产出优质内容,黏住老粉丝、吸引新粉丝,连李佳琦都要学习。

我们同样可以看到一些反面教材,一些网红在自己擅长的品类卖货卖得好好的,但跨界到别的品类要么遇冷要么翻车,具体就不说是谁了,总之,网红应该做好做透擅长的品类,而不是通吃。

就像任正非说的:" 中国 13 亿人民,我们这几个把豆腐磨好、磨成好豆腐,你那几个企业好好去发豆芽,把豆芽做好,我们 13 亿人每个人做好一件事,拼起来我们就是伟大祖国。" 网红要不焦虑就是要让自己变得更专业,比过去更专业,比同行更专业,磨好豆腐。

网红要有 " 我就是品牌 " 的认知

网红个人就是一个品牌,粉丝跟你是因为 " ä¿¡ä»» ",个人即品牌,一个品牌的形成是日积月累的,但毁掉却是分分钟的事情,因此网红一定要重视个人的品牌打造,我听说凯叔讲故事、13²ÊƱע²á_李佳琦、薇娅现在都有至少一家公关公司来服务自己,引入专业力量来做品牌包装,这是非常必要的。

另一个角度,我发现网红在成为 IP 后,正在通过打造自有品牌的形式来将个人影响力变现:粉丝信任网红,愿意购买其推荐的商品,如果网红自己做一个品牌,粉丝自然会捧场,这样就不是给他人做嫁衣,而是将自己的影响力和流量,最大价值变现。

薇娅在天猫有自营店,直播主要为自有产品带货,以服装和家具品类较多;俊平大魔王 2014 年就推出了自有护肤品牌 JUNPING,理念是将天然与科学结合," 要给每个人带去健康的美 "。李佳琦同样有这样的打算,根据 GQ 实验室报道,跟 LVMH 大中华区总裁吴越几次深度沟通让李佳琦受益匪浅,吴越 1990 年代把奢侈品引入中国市场,是行业先行者,他给李佳琦分享了国际巨星 Rihanna 创立自己美妆品牌的故事," 一个人可以通过自己巨大影响力,把爱好变成商业机会。" 李佳琦未来则希望去所有的商场看到 " 李佳琦 " 的品牌,跟雅诗兰黛在一起,跟香奈儿在一起,然而具体该怎么做?李佳琦目前还不清楚。

看上去,头部网红打造自有品牌是很容易的事情:粉丝如此捧场你推荐的,又怎么会不支持你自己做的呢?而且既然是卖给粉丝,产品品质什么的一定会做好,否则丢掉的不是潜在消费者,而是粉丝,这是网红的核心资产。

问题是:做品牌跟做网红是两回事(虽然有一些共通之处),前者是做生意,底层逻辑是供应链、核心技术、消费者洞察、营销、渠道、品牌、资本 …… 后者是做专业内容导购,做好内容即可。能做好网红的不一定能做好品牌,反之亦然。而且,做自有品牌与做带货网红本身有一些冲突,两者本身是竞争关系,很多时候,网红会面临选择,正是因为此,真正突围的网红品牌,不多。美妆行业竞争十分激烈,双 11 更是兵家必争之地,俊平大魔王的 JUNPING,继在今年 3 月获得天猫金妆奖 2019 年度新锐网红品牌大奖后,今天战绩进入美妆行业前 100 名。在俊平大魔王这里,网红和品牌这两个事业,形成了互相成就的关系。

供应链扁平化、产品定制化和运营数字化的新零售趋势在各行各业上演,美妆行业也已进入快时代,化妆品的规划、设计、研发、生产、营销和销售周期变得越来越短,互联网基于大数据,直接将消费者的需求与产业链的供给对接起来成为可能。JUNPING 正是基于消费者的大数据洞察,和互联网强大而直接的连接能力,将产业链资源整合起来满足消费者个性化的美妆消费需求,11 月 10 日,方俊平在央视《第一时间》现身,接受采访的身份不是网红,而是:某电商企业负责人,这个企业就是 JUNPING。俊平表示不论什么形式的卖货,每一步都与粉丝交流,让粉丝参与到产品设计中,而不论是品牌、产品、营销还是内容,依然强调 " 透明 " 二字。

网红如何打造自有品牌,JUNPING 玩法或许李佳琦们可以学习。

当网红开始布局商业生态

网红是个人驱动的,但做到后面都会企业化经营,商业逻辑跟一般企业并无不同。正是因为此,我们看到越来越多的网红,不只是将自己的流量和影响力简单地通过广告、带货、自有品牌产品变现,而是基于此构建属于自己的商业生态——网红做生态,是趋势。

三年前,papi 酱在自己红了后,成立了 papitube,当时很多人以为是 paiji 酱的经纪公司,实际上 papi 酱做的是 MCN,即整合网红、达人、KOL 等创作者,以及平台和品牌资源的机构,连接平台内容需求与品牌商业需求。到 8 月," 刺猬公社 " 的报道显示,papitube 已有 150 多位博主,近 200 名员工,2018 年,papi 酱的营收比例已不足 50%,2019 年截至 8 月,papi 酱在公司的营收占比只占 30% 左右。

这样的模式可以复制,出名的人带更多人出名,名气大的人带名气小的人,成龙当年的 " 成家班 ",赵本山的 " 本山学院 ",底层逻辑,是一样的,只不过互联网更具连接效率,日光之下,没有新事,类似 papitube 逻辑的还有张大奕的如涵控股,big 笑工坊所属的震惊文化等等,大同小异。

在这样的模式外,网红还可以将短时间内聚集的海量资金用于投资中——不是买股票做天使,而是战略布局与自有专业领域密切相关的产业链上下游。网红各自赛道,如美妆、服装、美食、旅游、数码 …… 都有大量的生意机会,距离商业特别近,网红可以做自有品牌,可以投资 / 控股新锐品牌,可以做营销服务,甚至投资产业链公司。

永远将你的粉丝放在第一位

永远跟粉丝玩儿在一起,将粉丝放在第一位,是明星做不到的,明星更多是围绕作品本身,创作好作品来回馈自己的观众。随着智能技术的无处不在,娱乐作品创作越来越重视大数据的参考价值。不过,在亲切感、互动感和参与感上,明星很难有优势。虽然互联网可以拉近人与人的距离,但明星依然在刻意营造一种神秘、高冷、稀缺的感觉。网红则走上了相反的道路,因此而崛起。

不论是在直播屏幕上还是说线下活动场合,网红都要多跟粉丝亲近,而不是高高在上;要创造更多与粉丝接触的机会,而不是深居简出;要倾听每一个粉丝的声音,而不能透支自己的品牌;要让粉丝拥有知情权进而自行选择,永远不要尝试替代粉丝做决定。

是不是重视粉丝,不是看网红怎么说,而是看其怎么做。今年双十一期间,网红都十分繁忙,俊平将粉丝叫到线下咖啡馆里,集中上课,让他们看到、摸到真实的成分,科普其中的种种奥秘,让他们真正清楚自己买的护肤品到底都是什么,都有什么用,能够走到线下与粉丝见面的网红有多少呢?还有一些网红在卖一些自己都没用过的商品,极力推销,产品有没有缺陷都不知道,这显然是对粉丝不负责任的。网红唯有重视粉丝价值,将粉丝放在第一位,才能真正拥有长期价值。

你看,网红本身有巨大的想象空间,不是非明星不可,未来明星和网红哪个更光鲜还很难说。不得不承认的是,各行各业都是相通的,一流的明星、顶尖的网红,无不都是让自己变得更加专业,永远保持焦虑, 不断学习、探索和成长,死磕一个领域,未雨绸缪布局,不断取得更大的成功。

红如易烊千玺、胡歌这样的明星,在所有人都认为他们到达事业巅峰时,依然在创造全新的可能,李佳琦们,同样可以。"stay foolish,stay hungry",乔布斯这句话,确实适合每一个人。

来源:钛媒体

THE END
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